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怒族消费观念及消费行为的变迁研究
——以匹河乡老姆登村为例
谢黎蕾
摘要：新中国成立前夕，除澜沧江边的怒族开始进入封建社会外，怒江大峡谷中的怒族仍处于原始公社制末期向奴隶社会过渡阶段，保持有浓厚的原始社会的残余。[2]解放后怒族社会由原始社会直接过渡到了社会主义社会。由于社会性质的变更，怒族的社会、经济生活有了巨大变化，传统的怒族消费观念和消费行为由此被打破，怒族既对传统文化有所坚守，又对现代化的事物有向往和追求。本论文从人类学的视角出发，以匹河乡老姆登村的怒族为重点，探讨在政治力量、经济力量与传统力量的交织与整合下，匹河乡怒族的消费观念与消费行为的坚守与改变及其适应状况。
关键词：怒族消费观念 消费行为 变迁
一、人类学视野下的消费文化研究
消费作为人类的主要活动内容，指的是人类为了满足各种需要而对物品的使用和消耗。对消费问题的研究，一般有经济学和社会学两个不同的学科范式。经济学关注消费问题由来已久，马克思在《<政治经济学批判>导言》中论述了消费与生产的关系，而后人更发展了消费经济学。经济学认为消费是社会再生产总过程中的重要环节，通过对消费需要、消费水平、消费结构和消费方式的研究，了解消费对经济的影响，以正确处理生产、流通与消费的关系。在经济学视野里，消费是一种纯粹的经济现象。
而当代社会学和人类学，则努力寻找物品(商品)的社会意义[3]。早期人类学有的受学科原则影响，较详细的记录被调查地区的消费习惯，有的则较关注西方消费方式的变迁。
在早期人类学研究中，消费只是其它研究问题的附属，从未成为独立的研究领域。丹尼尔·米勒（Daniel Miller）回顾五十年代至七十年代的文献，发现，除了一些商业化研究和经济学模型之外，人文社科对消费的研究几乎等于零。奥拉夫和鲁兹（Orlove and Rutz）发现，与消费相比，研究者更重视生产和分配，认为生产在时序上先于消费，也蕴涵更多的社会关系。消费往往只被当成社会再生产的一个环节，仅仅是满足人们的自然需要，是理所当然的事情[4]。八十年代以来，消费逐渐得到人文社科研究者的关注。社会理论学者企图揭示消费活动中存在的支配与操纵。社会历史学家推断西方近代的巨变不仅包括工业革命，也包括一个“消费革命”。之后，消费逐渐得到人类学家的重视，他们认为通过研究消费，能够更深入的理解经济过程，社会结构和社会变迁。很多人类学家强调不应该将生产和消费分开来研究，因为消费对生产具有刺激作用，两者相互影响，缺一不可。有的人类学家则注重消费的社会性。玛丽·道格拉斯和经济学家伊舍伍德认为，所有社会中出现的消费，都是“跨越商业范围的”，也就是说，消费不限于商业系统，相反，它总是既表现为一种文化现象，又表现为一种经济现象。它既与意义、价值及交流有关，又和交换、价格及经济关系有关[5]。在近代一些人类学家的研究中,消费行为常被作为一个专门问题进行探讨。如：莫斯(Marcel Mauss)在《礼物》中礼物消费的研究；鲍亚士( Franz Boas)关于印第安人的夸富宴(potlatch)的研究(1897)；马林诺夫斯基(Bronislaw Malinovski)在《西太平洋的航海者》中库拉圈(Kula)的研究；田汝康《芒市边民的摆》(1946)的“摆”仪式对消费与信仰关系的研究，等等。现代也还有一些人继承这种研究传统，如：阎云翔的《礼物的流动》。
对消费文化的研究，人类学家主要将注意力集中在仪式性消费和炫耀性消费上，原因是仪式性消费和炫耀性消费最能体现出处物质性消费的深层文化含义。而本文则主要关注一般性的消费活动。
消费文化往往通过消费行为和消费观念所表现出来。所谓消费行为，指的是在一定生产力发展水平、一定生产关系条件下，消费人群在消费过程中所体现的方法、行为和形式；消费观念则是在社会化过程形成的，反映特定社会关系的人们的观念和想法。消费观念影响着人们的消偏好,消费偏好又影响着人们的消费行为。人们自身的为每时每刻都受到文化的调节和规范。长期处于某一文化中,人们的精神、思想、观念、心理、信仰、习惯、价值等就会不由自主地受制于该文化,并受该文化的影响。同的消费观念使人们拥有着不同的消费偏好,从而采取同的消费行为。
不同的社会条件和社会关系制约着不同的消费观念。故不同的群体、不同的阶层和民族经常会有不同的消费观念。本文从人类学的视角出发，以匹河乡老姆登村的怒族为重点，探讨在政治力量、经济力量与传统力量的交织与整合下，匹河乡怒族的消费观念与消费行为的坚守与改变及其适应状况。
二、老姆登怒族消费观念与消费行为的转换
（一）社会经济发展制约下的消费观与消费行为
老姆登村是隶属于福贡县匹河怒族乡的一个行政村。新中国成立前夕，这里的怒族仍处于原始公社制末期向奴隶社会过渡阶段，保持有浓厚的原始社会的残余。由于受纳西族、藏族封建领主经济和白族、汉族地主经济的影响，再加上傈僳族家长奴隶制度一些因素，在20世纪40年代，怒族社会包含着多种经济成分，既有原始公有制的，也有封建领主制度残余，还有地主经济因素，形成一种比较复杂发经济结构和过渡形态[6]。在传统社会中，农业占据着主要的地位，社会的主要内容是生产，极少有资本的积累，消费只是劳动力得以发挥作用的补充行为。
1949年老姆登怒族社会生产力发展水平较低下，基本特征是：农业是市场的主要部门，刀耕火种、轮歇耕作的原始农业占主要地位，传统的水犁农业比重较小。采集和狩猎是获取生活资料的重要手段之一，作为农业的重要补充方式。男子在冬春季到山上围猎，女子则担任采集工作，以作为粮荒期间食物的补充手段。这时的老姆登怒族在经济基本上是自给自足的，偶尔出现以物易物的交换现象。
从日常消费来看，这时的粮食作物主要有包谷、荞、旱谷和少部分水稻；蔬菜有青菜、豌豆、土豆等；少部分家庭饲养猪、牛。作物基本是为满足自给自足的消费，粮食仅能勉强维持生计，用作商品交换的产品数量极少。只有在采集中获得的少数生活药材被运往丽江、大理、兰坪一带出售，采集活动部分已经转变为季节性的副业生产。即便如此，当时的商品经济任处于萌芽状态，没有获得进一步的发展，怒族内部仍没有出现专门从事商业的商人。这就反映的怒族社会的原始性和部落性。
仪式活动是当时社区内较主要的活动，承载着丰富的文化内涵。原始宗教是怒族固有的最为庞杂的宗教信仰。在他们的观念里一切自然现象都有灵魂，它支配着人们生活的方方面面，因而都是怒族人崇拜的对象。在特定时间内都要上山祭祀山神和树神。每次祭树神、山神时都会宰杀牲畜，其中猪、鸡、羊较多，且耗费较大。据史料记载，1949年村里共52户人家，一年就祭啦251次鬼，由此而宰杀了88头猪、154只鸡、10只羊。但是，此时仪式的功能性也得到了体现，因为平时很少吃肉食的村民在这个过程中肉质和酒得到持续供应，这就提供了一次蛋白质补充的机会。
老姆登怒族有“用在鬼上，吃在酒上”的消费特点，将财产多数用在吃和祭祀上，用于生产资料上的消费极少。国民时期，老姆登的劳作、运输工具都使用传统工具，效率比较低。碧江老姆登的怒民已经使用铁质农具，但农具的种类和使用范围都较小，平均每户仅有铁具0.65件[7]；村民也没有使用化肥的习惯，农田的作物最多使用农家肥。
怒族的消费行为在1949年后逐渐有所改变。1952年，民族工作队驻进离老姆登村仅3公里的碧江县城，集市的出现，为商品的交换提供了场所。当地怒族在碧江集市上购买日常生活用品，如盐、汉族衣服等；同时也将家中的鸡、包谷等拿到集市上或用其他物品交换，或用货币交换。此时的消费范围也仅限于基本的生活用品，消费观也有变化，如，乐于购买外地传入的商品，如汉族服装，认为那是代表先进的物品。但在很长一段时间内，怒族的消费水平都较低，影响消费的最主要因素还是在于生产力水平低下，收入水平不高。根据碧江县1974年阶级复查资料显示，1974年老姆登大队共92户家庭，396人，劳动力258人中，有贫农37户，下中农23户，中农17户，上中农6户，特农8户，地主1户。划定阶级成分的主要以生活状况为标准。其中贫农家庭中，自耕的粮食作物只够家中成员吃1-3个月，主要靠在县城知子落或兰坪县卖短工维持家中开支。
此时的老姆登怒族消费观念较为保守，因为经济水平低，收入仅能维持基本生活需要，所以家庭收入主要用于家庭生活开支；由于宗教信仰的影响，还将大量的财力和物力用于祭祀活动上，他们的文化习俗，一定程度上削弱了社会成员追求进一步的物质利益的动力。同时这种文化习俗，在其内部还产生了一种文化压力，让社会成员不得不跟着去做。
（二）20世纪80年代以后老姆登怒族消费文化新气象
据笔者2010年1-2月份在老姆登村的调查, 20世纪80年代后, 改革开放给老姆登社会予较大的自由空间, 怒族消费文化在这一期间有所嬗变。
80年代后，茶树、漆树、核桃等经济作物在老姆登得到推广种植，这些经济作物的种植给老姆登怒族带来了收入上的实际收效，所以村民也乐于接受。村民家庭人均收入为1100元，人均纯收入872元，收入较低，较之往年有所增加，此收入水平属于中国的“低度开发”地区[8]。
收入水平的增加，推动了怒族的消费水平，与80年代之前相比，怒族的消费水平有很大提高，但消费的对象主要还是集中在生活资料消费上。很多怒族乐于接受新兴的事物，例如电视机、电磁炉、电饭煲等家用电器。此时，老姆登村也出现了专门从事商业的人，村中开起了小卖部，农家乐，小卖部的开设为村民消费提供了场所，同时，也使商品经济在老姆登怒族社会中发展。
三、促进变迁的动力机制
老姆登怒族的消费行为和消费观念的变迁是以经济发展为主导的变迁。
（一）生产力的流动
生产力的流动推动着生产力的发展。而生产力的流动势必引起消费文化的变迁。80年代后，也有很多村里的怒族到福贡、六库抑或外省打工，从事一些纯粹的体力劳动如挖渠、修路等工作。90年代后，外出打工人员增多，逐渐转变“不离土、不离乡”的观念，开始向外地流出。部分年轻人季节性的在县城或州府打工，每当农忙时节返回，虽然大部分时间在外，但没有割断彼此的文化和感情纽带，没有带来文化上的冲击，所以属于同质社会的流动。有的年轻人以山东、浙江、福建等为主要务工地。一些因为劳动力流出多的人家,在自种的粮食不够吃时,由打工带回收入。这样的人口流动主要以中东部发达地区为主，年轻人在这样的环境中，在文化上会受到很大冲击，改变他们原有的消费观念很消费方式，甚至与之前传统怒族的消费观念相割裂，带回现代社会的消费因素，由此，这样的流动属于异质社会的流动[9]。流出的年轻人带回来了新鲜的消费文化。主要表现在衣着消费的比重增加、种类多样。如，年轻人在外打工后，学会使用手机，每月话费血药40-60元，学会使用电脑；购买衣服的频率也更高，平均每月在服饰上需要20-40元，款式也跟为新颖，甚至有的出现了与老人传统观念格格不入的现象。
（二）国家政策的干涉
老姆登怒族消费观念与消费行为也在国家政策的积极强势干预下发展变更。老姆登的传统民居为木板、竹子建成的“千脚落地房”[10]怒族的这种千脚落地竹木房，结构简单，既易搭建，也易于拆迁，又适合山区多雨多雾的特点。建房的木料多在山上获取。按传统习俗，每家建房时，隔壁邻舍、亲朋好友会自发无偿的前来帮助，一天之内就可以把房子建成。房屋修建完毕后，主人也只需招待一顿包谷稀饭或一席水酒就行了，再无其它任何的酬劳。有的怒族老人说“以前建房没有一点压力”。
自2003年国家施行“消除茅草房计划”后，国家给每户家庭补助100个空心砖，2吨水泥。每户根据建房面积的大小，需投入8000-30000元用于建盖砖房。其中水泥25元一包，沙20元一立方，如请工人则30元一天。现在，该村农户住房以砖木结构住房为主,其中有25户居住砖混结构住房；有206户居住砖木结构住房；有41户居住于土木结构住房。
建盖砖木结构住房的费用对于一般村民来数，是一笔较大的支出，但几乎所有村民都将此定为一个目标，原因之一是有国家扶持，二则是村民认为这是较为文明和先进的事物。他们在国家政策的影响下，主动的接受着由此带来的新是消费观念和方式。
【案例】
讲述人：柒某（男，36岁，怒族，农民）
地点：柒某家中
时间：2010年2月1日10：10～11：00
“我们家现在有一座木板房，一座空心砖房。木板房主要是作厨房的，砖房用了住人。砖房是四年钱盖的，出来国家补助的外，还花了8000多块钱，之后就没钱装修了，今年才攒了点钱随便装修一下。这种砖房还是好住的，干净嘛，就是听说不抗震。但我们还是愿意花这个钱的。村里的木板房越来越少了，觉得还是可惜的，那种房子冬暖夏凉，盖着又不花多少钱。但现在盖砖房是跟着趋势了，学习汉族，比较先进嘛。”
除了住房以外，很多作为反映民族特质的消费事项被改造,例如传统服装被汉族服装所取代；对传统经济体系的改造与干预也打破了传统消费结构,例如对耕种作物的改变,贸易小组对“赶街子”的替代等都从消费品种和消费方式上改变了传统结构[11]。
（三）宗教信仰因素
老姆登怒族消费观念与消费行为的变更与同时也与宗教信仰有关。
老姆登全村共1071人，信仰基督教的怒族人数为563人，占全村怒族人口的64.1%。基督教从1913年传入怒江，1936年后建立简陋的教堂。现在的老姆登教堂的建成主要靠信教群众的捐赠，每人捐赠1-200元不等。每人每月都会给教会“奉献”，每月1-20元不等，家庭条件较好的“奉献”较多。由于基督教的传入，对传统的原始宗教信仰产生了很大影响，原始的宗教仪式被弱化，在原始仪式上的消费也减少。其次，由于多数村民信仰基督教，基督教义内规定禁食烟酒，很多怒族男性不再饮酒，对酒的消费也在减少。相对禁酒而言，对烟的禁忌不严格，仍有部分男性教徒吸烟，烟草多是从集市上购买的烟丝，每市斤10元，买回家后用纸卷成烟，每月消费20-40元，也有的在小卖部内购买2-5元的红梅或红河烟，每1-3日消费一包。
由于基督教的传入，对原始宗教的延续产生了一定的影响，传统的祭祀不再像以前盛行，故对家禽的宰杀也在一定程度上减少。
从田野调查的情况看，老姆登目前日常消费消费状况变化不大，依然是以自给方式作为主要的消费来源，消费的品种在延续传统的同时有了一段的增加；生产消费方面有一定的变化，主要表现在生产工具品种和数量上的增加很更新频率增加，以减轻劳动强度的农业机械普遍使用为标志；而在娱乐消费上的增加趋势也不明显，村中没有出现赌博的现象。宗教消费中用于群体性仪式的支出基本消失,而用于个人性仪式的支出不减反增。
（四）传播媒介的影响
电视作为一种传播媒介，影响力个人对商品的判断和选择。电视广告帮助“自由的，富有创造力的消费者形成了自己的价值，”[12]由此，新的消费观念在无形中渗入他们的思想中，增加了他们对现代化商品的渴求。广告作为消费社会的“启蒙者”它不只刺激着人们的物质欲望，还激发着消费意识。鞠惠冰认为,商品符号化意味着人的主观价值观念优先于客观价值而成为决定企业生产方向与消费者购买选择的因素[13]。村民在五光十色的广告影响下，也开始追求现代化的商品，即便有点水平在集市上难以购得，但并不影响他们在心里上的追求和向往。
（五）心理因素
怒族消费观念与消费行为变迁过程，与在消费中无法避免出现的从众心理有关。从众行为是人类社会普遍存在的一种现象,它是指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向[14]，在群体压力下，消费者会自觉不自觉的以群体中其他成员的消费行为和取向为标准，作出与多数消费者一直都消费行为。在怒族中，有的去年外出打工回来后，带来了新鲜的事物，例如，有的年轻人烫染了头发，这被认为是潮流和“先进”的象征，之后便会有很多人模仿这种潮流，愿意出钱来满足这种不是必需的消费，从而在一定程度上影响了老姆登年轻人的消费取向和消费心理。
四、交织在传统与现代之间的消费观与消费行为
新中国成立前夕，怒江大峡谷中的怒族仍处于原始公社制末期向奴隶社会过渡阶段，解放后怒族社会由原始社会直接过渡到了社会主义社会，属于社会历史发展进程中的“直过民族”。他们的消费观与消费行为随着经济发展、国家政策和传统力量的整合下，不断发生着改变。
经济发展和国家政策干预促成了怒族的消费观和消费行为的变迁，尽管如此，传统力量仍在社区中发挥着重要作用。如，怒族一直热衷于酒，酒是怒族日常生活的饮料，也是他们待客的必需品。许多诸如生老病死、结婚生育、起房盖屋、播种收割、款待客人等等场合都必须煮酒、喝酒，有“无酒不成宴，无酒不待客”之说。直至今日，怒族对酒店消费一直较为稳定。
怒族即对现代化商品有所向往，但同时对传统事物有所固守。但总体上来数，老姆登怒族的消费模式现仍属于滞后性消费模式。这种模式指的是居民的消费水平落后于国家生产力发展水平消费模式，表现为居民消费支出持续低于国民收入增长。
消费行为反映消费文化，而消费观念是居于深层的消费意识，他具有一定稳定性，影响着消费行为的本质和性质。马克思有一句名言：“观念的东西不外是移入人人的头脑中改造过的物质的东西而已。” 怒族的消费观和消费行为总体上是与怒族社会同步的。在生产力水平还不高的情况下，将消费的重心主要放在日常消费上，没有过渡到追求现代化商品，没有形成攀比畸形的消费。
消费从本质上说是个人的选择，但它仍不可避免的受到各种社会因素的影响。在这些因素的影响下，消费文化的变迁成为必然。怒族的消费观和消费行为成为反映怒族社会和心理的一个窗口。
[1] 作者：云南大学民族研究院，09级民族学专业，硕士研究生。
[2]云南民族事务委员会编：《怒族文化大观》，云南民族出版社，1999，1页。
[3]方劲：《寻找物品的社会意义——关于消费文化的理论研究》[J]，《重庆科技学院学报(社会科学版)》，2006(6)，103页。
[4]黄平、罗红光、许宝强：《社会学、人类学新词典》，2002，36页。
[5]西莉亚·卢瑞：《消费文化》，南京大学出版社，2003，10页。
[6] 《怒族简史》编写组编：《怒族简史》，云南人民出版社，1986，43页。
[7] 《怒族简史》编写组编：《怒族简史》，云南人民出版社，1986，48页。
[8]沃尔夫（EricR.wolf）著，张恭启译：《乡民社会》（序言），巨流图书公司，1983，146页。
[9]吴晓琳，杨宝康：《佤族消费文化变迁的人类学考量——以云南西盟县大马散为例》，《云南民族大学学报》，2008（5），38页。
[10]这种房子较为矮小，多用竹篾笆做外墙和隔墙，用木板或石板覆顶。一般为两层，楼上又多分成两间，外间待客，并设有火塘。火塘上安置铁三角架或石三角架，供炊饮之用。内间为卧室兼储藏室。楼下存放农具杂物或关牲畜。楼板用木板或竹篾席制成，铺设于架在斜坡地上的许多木桩上即可。这些木桩和房柱，如同千百只脚一样，支撑着整个房屋。
[11] 吴晓琳，杨宝康：《佤族消费文化变迁的人类学考量——以云南西盟县大马散为例》，《云南民族大学学报》，2008（5），36页。
[12]西莉亚·卢瑞：《消费文化》，南京大学出版社，2003，12页。
[13]花家明：《消费文化与当代广告批评》，《广州社会科学》，2007（3），48页。
[14]汤辉，王官诚：《大众文化消费的从众性行为分析》，《商业现代化》，2008（1），32页。 |
